산업용 소프트웨어 공장을 운영하는 Service Now를 알아보자 !

안녕하세요 ! 디지털 비즈니스에 대한 글을 쓰는 허씨입니다.

오늘은 ServiceNow(NYSE:NOW)라는 회사에 대해 알아보도록 하겠습니다.

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Source : Service Now

Service Now의 주된 슬로건은 "Creating The Better Workflow"입니다. 디지털 트랜스포메이션, 업무 자동화 등의 키워드와 매우 밀접하게 맞닿아있는 비즈니스로 S&P500 자격을 충족하는 등 글로벌 IT 비즈니스 산업에서 리딩 포지션을 취하고 있는 듯 합니다.

제가 이 회사를 공장이라고 표현하는 이유는 Zapier, Slack 등 특정 도메인에 특화된 SaaS를 집중적으로 R&D하는 회사가 아니라 HR, Finance, Marketing, Inhouse Messenger 등 경계를 나누지 않고 많은 종류의 SaaS를 판매하는 회사이기 때문입니다. 

B2B SaaS 산업에서의 Marketing Positioning Matrix

Sales Strategy by SaaS Companies, Source : Intercom

전통적으로 산업용 소프트웨어 구축을 전문적으로 담당해왔던 것은 대규모 경영 컨설팅펌의 IT 컨설팅 조직(MBB, Big4, Accenture 등)이나 IBM, Salesforce 등 ERP 기술에 특화되어 있는 SaaS 회사들이었습니다.

다만, 이런 회사들은 보안성과 안정성이 중요한 중견기업 이상의 회사들이 주된 고객이기 때문에 아예 사내에 서버를 두거나 클라우드 환경이라면 엄밀한 보안성과 안정성을 갖춘 시스템이 구축되곤 합니다. 위 matrix를 보시면, 개별 SaaS 회사별로 마케팅 및 세일즈 절차의 복잡성, 그리고 객단가를 축으로 두고 분석을 해볼 수 있는데요. 방금 말씀드린 Salesforce 등의 회사는 1사분면(복잡, 비쌈)에 위치해있는 것을 볼 수 있습니다. 차트의 우측으로 갈수록 고관여 제품이 되고, 상단으로 갈수록 객단가가 높아집니다.

오늘 알아볼 ServiceNow라는 회사는 어떨까요? 제가 생각하기에는 Salesforce와 마찬가지로 1사분면이긴 하지만 조금 아래쪽에 위치할 것 같네요. (AWS나 메일침프처럼 이제는 거의 중소형 사업자들 또는 개인 단위로 사용하는 SaaS는 확실히 self-serving하는 측면이 강합니다)

이제 본격적으로 Service Now를 간단히 살펴보도록 하겠습니다 !

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1. Company Profile

Source : Bloomberg

2. Industry Overview

0) SW Product Management & Basic Comprehension

소프트웨어의 생산 과정은 아래와 같은 일반적인 절차를 따릅니다. 기획 및 디자인, 코딩, 테스팅, 배포 총 4가지 정도의 흐름을 통해 개발이 진행되고 이후 추가되는 기능(feature)에 대한 끊임없는 유지 및 보수를 진행하여 완성된 프로그램에 대한 피드백 과정을 거칩니다.

Software Factory Model, Source : lispcast

장치산업 vs 소프트웨어 산업

전통적인 산업 사회에서 부가가치를 적극적으로 창출해왔던 장치 산업(a.k.a. 소부장)의 경우, 유형자산이 매우 중요한 생산물이기 때문에 공장이 없이는 제품이 생산되지 않습니다. 이러한 생산이 곧 전통적인 경영학에서 이야기되는 생산관리의 영역이기도 하죠.

그러나 소프트웨어를 대량으로 개발 및 공급하는 회사의 경우, 별도의 공장이 필요없고 이에 따라 생산 비용이 현저히 떨어지게 됩니다. 대신, 컴퓨팅 리소스를 제공해줄 컴퓨팅 자원(서버 등)에 투입되는 비용이 존재합니다. 좀 더 구체적으로 보면, 공장을 증축 및 운영하면 기본적으로 CAPEX라는 투자 비용이 발생하기 마련인데, 소프트웨어 비즈니스에서는 CAPEX 대신 프로그램을 운영할 때 소요되는 컴퓨팅 자원에 대한 사용료(서버 비용 등)가 주로 투입됩니다. 그래서 사내에 이러한 인프라 비용을 최적화하는 DevOps 등의 인프라 엔지니어들이 있죠.

1) Public Cloud SaaS Market

B2B SaaS Market Size (unit : USD Bil, as of 2020), Source : Statista

글로벌 시장조사기관 Statista에 의하면, Public B2B SaaS 시장은 2020년 현재 약 110조원 규모에서 2022년까지 약 150조원 규모로 성장할 것으로 예측됩니다. SaaS의 주요 영역과 키 플레이어는 아래와 같습니다.

1. SaaS Product by Application
 1) Customer Relationship Management (CRM)
 2) Enterprise Resource Planning (ERP)
 3) Human Resource Management (HRM)
 4) Supply Chain Management (SCM)

2. SaaS Product by Cloud Architecture
 1) Private Cloud : 고성능, 고확장성, 고비용, 대규모 엔터프라이즈 특화
 2) Pulic Cloud : 저성능, 저확장성, 저비용, 소규모 기업 특화

3. 9 Key Players in Global SaaS Market
1) IBM (미국)
 2) ADP (미국)
 3) Fujitsu (일본)
 4) Oracle Corporation (미국)
 5) Workday (미국)
 6) Microsoft (미국)
 7) Salesforce (미국)
 8) Google (미국)
 9) SAP SE (미국) 

4. Global Top 50 SaaS Companies (시총 기준)

Global Top 50 SaaS Companies (asof Jan 2020), Source : mikesonder

3. Business & Product Overview

1) Core Business Model & Revenue Distribution

Source : Service Now IR Book

2분기 매출의 경우, $1B 정도(약 1조원)의 매출을 기록하고 있으며 SaaS 개발 및 구독 모델이 수익의 전부인 비즈니스를 전개하고 있습니다. 위 표를 보면, cRPO와 RPO가 나뉘어있는데 RPO는 향후 모든 기간 동안 현금으로 지급될 금액의 총액이고 cRPO는 향후 12개월 동안 현금으로 지급될 금액의 총액입니다. 즉, 장단기(Long term & Short term) 미수 수익입니다.

뒤에서도 살펴보겠지만 Service Now는 연간 $3.8B 정도(약 4조원)의 매출을 기록하고 있는데요. 현재 2분기 매출을 1조원 가량 기록한 것으로 볼 때, 예년과 유사한 비율로 영업활동이 전개된 것 같습니다. 다만, 3분기의 경우 COVID-19 이후 리모트 워킹 시스템 도입이 세계적으로 촉진되면서 올해 상반기 동안 축적된 리모트 워킹 관련 수요들이 3분기의 펀더멘털로 많이 반영되지 않을까 싶네요. (주식 사야겠어요)

2) Product Line : Enterprise SaaS (https://docs.servicenow.com/)

Key SaaS Products for Enterprise

Product by App Type (left) & Key Product Line (right) 

Service Now Product Directory (A-Z)

Product directory

4. Key Financials (unit : $1,000)

Income Statement

실적의 경우, 2020년 2분기에는 약 1조원을, TTM 기준으로는 약 4조원의 매출을 기록했네요. 매출원가로는 어떤 비용이 기록되어 있는 것인지 살펴볼 필요가 있을 것 같습니다.

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Balance Sheet

자산 규모는 약 6.5조 원이며 부채 비율(D/E)은 163%로 다소 높은 편입니다. 실제 이자가 발생하는 장단기 차입금(IBD)가 어느 정도 규모로 찍혀있고, 상환률이 어느 정도인지 살펴볼 필요가 있겠네요.

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Cashflow Statement

CAPEX가 분기당 평균적으로 1,000억원 정도가 찍혀있는데 유형자산에 투자해야 하는게 뭐가 이렇게 많은지 한번 filing을 보고싶긴 합니다.

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Appendix.
지금까지 걸어온 여정을 보면, 개인의 성향 자체는 B2C에 특화되어 있는 사람인데 이상하게 B2B 비즈니스가 많이 묻어있네요. 블록체인 기술 회사, 컨설팅 회사, 마테크 회사, 협업툴 회사 등... 아예 커리어패스 자체를 B2B 산업 안에서 특화하는 것도 나쁘지 않은 방법일 것 같습니다. 산업은 디지털 마케팅/광고나 여행/문화/게임과 관련한 클라우드 컴퓨팅 또는 앱 서비스 환경이 재밌는 것 같습니다.

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