IT 업계 내 M&A 전략과 경쟁우위 확보

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1. Overview

1.1. 경쟁우위 확보 전략으로서의 M&A

전통적으로, M&A는 특정 산업 내에서 경쟁우위를 확보하는 주요 전략으로 작동해왔습니다. 글로벌 자본시장 관련 싱크탱크 및 매체인 Investopedia에 의하면, M&A란 합병, 인수, 자산 혹은 조직 단위의 구매 등 다양한 거래 구조를 통해 특정 기업과 실체를 결합하는 것을 의미합니다.

M&A as a Business Strategy Support, Source : Bain & Company

특정 기업에 대한 M&A가 단행될 경우, 인수자의 산업 내 전략적 포지셔닝이 조정되어 사업 규모가 확충되거나 시장 점유율이 확대되는 등의 전략적 효과가 있습니다. 글로벌 M&A 전문 매체 Mergermarket에 의하면 2020년 1분기에 완료된 글로벌 M&A 건수는 총 3,685개로 약 5,637억 달러(한화 약 620조원) 규모[3]에 이릅니다.

M&A 전략을 통해 성장한 국내 IT 기업 : 카카오

국내에서 M&A 전략을 통해 기업의 산업내 경쟁우위를 확보하고 시장 점유율을 적극적으로 높인 Case는 카카오입니다. 카카오는 IT 산업 내에서 주요 전략적 투자자(Strategic Investor)로서 입지를 세우며 각 계열사가 필요로 하는 경쟁력을 확보하고 산업 내 수직계열화를 달성하기 위해 2015년부터 다양한 업체를 지속적으로 인수해왔습니다.

카카오는 연속적인 M&A를 통해 기업의 사업 규모와 시장 점유율을 확대하는 볼트온 전략을 활용하는 대표적인 국내 IT 기업이며 2019년 기준 카카오엠, 카카오페이지, 카카오모빌리티 등 엔터테인먼트와 모빌리티 신사업 시장 점유율 확대 및 경쟁력 확보를 위해 약 1,000억원의 지분 인수를 단행한 바 있습니다.

2019년 카카오 M&A 현황, Source : CEO Score Daily

본 문서에서는 글로벌 디지털 마케팅 솔루션 시장에서 발생했던 M&A Case(Branch, Amplitude) 2가지를 살펴보고 경영 전략 측면에서 어떤 가치를 창출했는지 분석해보고자 합니다.

1.2. IT 산업 내에서 발생하는 M&A의 주된 목적

IT 산업 내에서 M&A가 발생하는 경우는 크게 2가지 이유가 있습니다. 첫째로는 시장 점유율 확대이며, 둘째로는 디지털 제품의 기능 강화입니다.

1) 시장 점유율 확대

시장 내에서 1~2위 경쟁을 하고 있거나, 2~3위 경쟁을 하는 업체들은 종종 M&A 전략을 통해 시장 점유율을 확보하여 1위 또는 2위 업체로서 자리잡기도 합니다.

* 야놀자의 데일리호텔 인수 (2019)

지난 2019년 9월 국내 1위 OTA(Online Travel Agency) 서비스 회사인 '야놀자'는 시장점유율 3위 업체였던 '데일리호텔'의 경영권을 인수해 최대주주가 되었습니다.

2018년 기준 국내 여행 서비스 시장 점유율, Source : Platum

야놀자는 '여기어때'와 OTA 시장 내에서 1~2위 경쟁을 하고 있었으나, OTA 시장 내 3위 업체였던 데일리호텔을 인수하면서 2019년 이후 압도적 점유율을 갖게 되었습니다. 이처럼, 시장 내 점유율을 확대하기 위해 M&A 전략이 실행되곤 합니다.

본 문서에서 살펴볼 2가지의 M&A Case 중에서는 Branch가 Tune을 인수한 경우가 이에 해당합니다.

2) 디지털 제품의 기능 강화

특정 디지털 제품을 개발할 경우, 사용자가 필요로 하는 모든 기능을 전부 다 갖추어 개발하는 것이 불가능합니다. 필연적으로 Trade-off가 생기고 보완해야 할 기능이 발생할 수 밖에 없는데, 이러한 약점을 보완하고자 하는 경우 타 업체 제품의 기술력 혹은 인력을 인수하여 제품력의 한계를 극복합니다.

* Binance의 Coinmarketcap 인수

2020년 3월 글로벌 1위 암호화폐 거래소인 Binance는 암호화폐 자본시장 대시보드 제공 업체인 Coinmarketcap을 인수했습니다. 매각 금액은 약 4,000억원이며 이는 산업내 최대 규모의 M&A Deal이었습니다.

Source : Binance

특히 글로벌 암호화폐 산업의 경우, 암호화폐 거래소가 산업을 견인하고 자본을 수혈하는 Key Player이자 투자자이며 이에 따라 금융자산 수탁 서비스, 데이터 애널리틱스 서비스, 디지털 자산 보안 감사 서비스 등 다양한 IT 서비스를 제공하는 업체들을 인수하거나 전략적 투자를 집행하고 있습니다.

Appendix. NXC의 코빗 인수

지난 2017년 넥슨으로 잘 알려져있는 회사인 NXC(엔엑스씨) 역시 코빗(Korbit)이라는 암호화폐 거래소 운영 업체를 약 913억원에 인수한 바 있습니다. 신사업에 직접적으로 뛰어들지 않고, 기존에 시장에서 활동하던 업체에 전략적 투자를 단행하여 미래 신사업에서의 경쟁우위를 확보한 것으로 볼 수 있습니다.

M&A Transaction Brief Facts	단위 : 억 원
Buyer	NXC Corporation
Deal Value (60% Equity Acquired)	913
Implied Equity Value (100%)	1,525

본 문서에서 살펴볼 2가지의 M&A Case 중에서는 Amplitude의 Clearbrain 인수가 이러한 인수 유형에 해당합니다.

2. 디지털 마케팅 솔루션 산업 내 M&A

우선, 디지털 마케팅 솔루션이란 SW 제품 기반의 매출을 발생시키는 디지털 비즈니스를 성장시키기 위해 필요한 여러가지 IT 인프라 및 마케팅 솔루션을 의미합니다. 본 문서에서는 Attribution, Product Analytics 총 2개 제품군에서 발생한 M&A Case의 배경을 살펴보고 전략적 경영 측면에서는 어떤 효과가 발생했는지 분석해보도록 하겠습니다.

2.1. Branch의 Tune 인수 (2018)

2018년 9월 디지털 광고 성과 최적화 제품을 판매하는 Attribution 시장 내에서 주목할만한 기업 인수 Deal이 클로징되었습니다. 모바일 앱 마케팅 솔루션 시장 내에서 개발사 Branch가 Tune을 인수하였습니다.

Source : Branch

M&A 배경 및 효과

1) Branch의 낮은 시장 점유율

2017년 기준 모바일 앱 마케팅 솔루션 시장점유율, Source : Appsflyer

모바일 앱 마케팅 솔루션 업체 Appsflyer에 의하면, Branch가 Tune을 인수하기 이전 시점인 2017년까지는 Appsflyer, Adjust, Tune 3개 회사가 전체 시장의 약 91%을 점유하고 있었습니다. Branch는 관련 기술 미보유 등의 이유로 시장점유율이 낮은 상황이었습니다.

2) 지속적으로 성장하는 모바일 광고 시장

IT 디바이스별 디지털 광고 점유율, Source : Statista

글로벌 시장조사 기관 Statista는 2021년을 기점으로 모바일 디바이스에서 집행되는 디지털 광고의 규모가 데스크탑에서 집행되는 디지털 광고 규모를 추월하고, 2024년에는 56%로 데스크탑과 약 8%p 차이날 것으로 전망하였습니다.

이렇게 모바일 광고 시장이 성장하는 상황 속에서 Branch는 시장 점유율 3위 업체인 Tune을 인수하고 시장 내 입지를 확보하였으며 제품 측면에서도 약 30억명의 유저를 커버할 수 있는 애널리틱스 기술을 확보할 수 있었습니다.

2.2. Amplitude의 Clearbrain 인수 (2019)

2020년 3월 글로벌 1위 Product Analytics 제품 Amplitude를 개발하는 회사인 'Amplitude'는 고객 행동 및 비즈니스 KPI를 예측하는데 특화되어 있는 기술을 보유한 인공지능 회사 Clearbrain을 인수했습니다.

Source : Amplitude

M&A 배경 및 효과

글로벌 시장조사 기관 Marketsandmarkets에 의하면, 디지털 제품 분석 솔루션 시장은 2019년 기준 약 8조원 규모로 2024년 약 15조원까지 성장할 전망입니다. 이러한 성장 기조 속에서 Amplitude는 양질의 제품 분석 기술력을 가지고 시장에 새롭게 등장하였습니다. 그러나, 기존 제품에는 특정 데이터에 대한 예측 알고리즘이 부실하다는 평가가 있었기 때문에 인공지능 업체에 대한 인수를 단행하기로 결정하였습니다.

Source : Marketsandmarkets

Amplitude는 2020년 가을까지 Clearbrain의 보유 기술과 Amplitude 제품간 기술 통합 절차를 계획하고 있으며 기존 제품의 약점을 보완하려는 시도를 하고 있습니다. Amplitude를 사용하여 제품을 분석하는 사람들은 인수 이후 단순 데이터 분석 및 시각화 뿐만 아니라, 인공지능 알고리즘을 통한 미래 예측까지 가능해질 것으로 기대하고 있습니다.

3. Conclusion

앞서 2가지 M&A의 Case Study를 통해, SW 기반의 디지털 제품을 개발 및 판매(공급)하는 회사들이 M&A를 활용하여 어떻게 시장 내에서 경쟁우위를 확보하고 제품의 기능을 강화하는지 살펴보았습니다. 향후 디지털 마케팅 시장 내에서의 M&A는 글로벌 디지털 마케팅 산업의 지속적 성장으로 인해 향후 지속적으로 증가할 것으로 예상됩니다.

글로벌 디지털 마케팅 산업의 지속적 성장

Global Digital Marketing Market Size, Source : Statista

글로벌 시장 조사기관 Statista에 의하면, 글로벌 디지털 마케팅 시장의 크기는 2020년 약 3,568억 달러(약 400조원)이며 이는 2024년까지 연평균 7%의 성장률로 4,606억 달러(약 510조원)까지 성장할 전망입니다. 특정 산업이 지속적으로 성장하게 될 경우, 해당 산업 내의 각 회사들은 개별적 필요에 따라 인수합병을 진행할 가능성이 높습니다.

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Reference

1) "Mergers and Acquisitions – M&A(2019.01)", Investopedia

2) "Repeatable M&A in Consumer Goods(2015.03)", Bain&Company

3) "Global and Regional M&A Report 1Q20(2020.04)", Mergermarket

4) "카카오, 최근 5년 M&A 50건으로 500대 기업 ‘최다'(2020.01)", CEO Score Daily

5) "7월 모바일 숙박/항공앱 월 사용자, 야놀자, 여기어때 많이 썼다(2018.09)", Platum

6) "With Great Power Comes Great Responsibility(2017.05)", Appsflyer

7) "Amplitude acquires ClearBrain to add predictions to analytics(2020.03)", Amplitude